91-93

МАРКЕТИНГ УСЛУГ: СОДЕРЖАНИЕ И ПРОЦЕДУРЫ

Рецензия на книгу

Беляев В. И., Бутакова М. М., Бутакова Е. В., Пяткова О. Н.

Основы маркетинга сферы услуг: учебник. – М.: КНОРУС, 2020. – 216 с.

Маркетинг, как известно, зародился в эпоху бурного развития промышленной революции, когда производительные силы (технологии, квалификация персонала, др.) общества получили мощный импульс роста производительности труда и эффективности промышленного производства благодаря созданию паровой машины и сопряжённых с энергией пара рабочих машин, многократно усиливших физические возможности человека именно в сфере материального производства. В изменившихся производственных условиях объёмы промышленного производства стали такими, что у производителей возникли проблемы со сбытом своей продукции. Это и обусловило возникновение классического маркетинга, суть которого заключается в производстве таких продуктов, которые удовлетворяют нужды и потребности людей на более высоком потребительском уровне, чем продукты конкурентов. Классический маркетинг зародился в индустриальную эпоху.

В настоящее время развитие производительных сил проявляется в сфере интеллектуального труда. Созданы и стремительными темпами развиваются технологии, многократно (в миллионы раз) усиливающие интеллектуальные способности человека, что позволяет автоматизировать (роботизировать) многие трудовые процессы в сфере производства материальных товаров. Интеллектуальные продукты в форме программных комплексов в сочетании с аппаратными средствами стали заменять людей на физических работах; это привело к высвобождению занятых в сфере материального производства и развитию сферы услуг. Наступила эпоха постиндустриального общества, характеризующегося превалированием в структуре валового внутреннего продукта в развитых в технологическом отношении странах услуг по сравнению с производством товаров в материальном воплощении, превалированию занятых в сфере производства услуг по сравнению с численностью занятых в промышленном производстве. В основе современных производительных сил, оказывающих такое революционное воздействие на развитие общества, лежат цифровые технологии, что и позволяет современную эпоху называть цифровой экономикой. Цифровая экономика – это дальнейшее развитие постиндустриального общества; в общественное устройство привнесены не только упомянутые выше структурные изменения, но и изменения содержательного характера, обусловившие не только изменение качества традиционных услуг, но и появление принципиально новых услуг, связанных, например, с производством на коммерческой основе новых знаний. Таким образом, развитие производительных сил обусловило качественное развитие материального производства, а также качественное развитие и количественный рост сферы услуг. Это обстоятельство обусловливает необходимость развития теории, методологии и методов управления деятельностью как промышленных предприятий, так и предприятий сферы услуг. Особого внимания здесь, конечно, требует сфера услуг, т. к. прежние концепции управления были ориентированы, в основном, на управление предприятиями сферы материального производства. И сейчас, в условиях количественного роста и качественного усложнения сферы услуг, особое значение имеет такая функциональная область управления предприятиями, специализирующимися на услугах, как маркетинг.

В общем и целом, маркетинг услуг опирается на ту же методологическую основу, что и маркетинг товаров в физическом воплощении: удовлетворение нужд и потребностей людей в части решения их проблем, связанных с обслуживанием их жизнедеятельности. Но, вместе с тем, маркетинг услуг имеет и отличительные принципиальные положения, которые обусловлены содержанием деятельности предприятий, ориентированных на оказание услуг. Это и обусловливает актуальность издания учебника, посвящённого маркетингу сферы услуг.

В общем и целом, учебной литературы, посвящённой маркетингу услуг, издано немало. Полный перечень может составить весьма внушительный список. Одним из фундаментальных изданий можно назвать книгу Кристофера Лавлока, английского специалиста в области маркетинга услуг, которая называется «Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии». Книга издаётся с середины 1980-х гг.; несколько раз переиздавалась в содержательно обновлённом виде. Она охватывает, по сути, весь спектр проблем маркетинга в сфере услуг. Но поскольку сфера услуг, в отличие от сферы материального производства, чрезвычайно разнообразна, некоторые аспекты специфических услуг в ней не отражены, да и вряд ли это возможно, поскольку «нельзя объять необъятное».

Рецензируемый учебник «Основы маркетинга сферы услуг», подготовленный коллективом авторов, восполняет отчасти освещение специфических аспектов маркетинга конкретных отраслей сферы услуг, которые ещё не нашли отражения в других учебных изданиях, посвящённых этой теме. Так, в частности, в учебнике обращено внимание на услуги, оказываемые на предприятиях индустрии красоты (парикмахерские, салоны красоты, барбершопы, др.), затрагиваются вопросы оказания услуг в индустрии гостеприимства (в отелях, домах отдыха, санаториях). Учебник ориентирован на учебные заведения среднего профессионального образования. Это очень важно. Дело в том, что качество услуг в некоторых отраслях этой сферы во многом, хотя и не во всём, определяется именно решениями и действиями менеджеров среднего звена, подготовка которых как раз и осуществляется в учреждениях среднего профессионального образования. Это, в частности, касается управления и отелями, и салонами красоты, др. Действительно, менеджеры среднего звена фигурально смотрят в глаза клиентам, получающим услуги, наблюдают за их поведением, например, в отелях, они не могут не видеть реакцию гостей на те или иные действия персонала, они первыми получают отзывы как негативные, так и позитивные от клиентов на качество оказываемых услуг, они непосредственно реагируют на ситуацию если возникает необходимость в корректировке действий персонала. И кому же как не им следует знать основы маркетинга, его принципиальные положения, тонкости методик, как разработки маркетинговых стратегий развития предприятий по оказанию услуг, так и оперативной маркетинговой реакции на многообразные ситуации, неожиданно возникающие в процессе обслуживания клиентов. В частности, по специальности «Парикмахерское искусство» менеджеры среднего звена в соответствии с ФГОС СПО 43.02.02 должны владеть компетенцией ОК-2, а именно, уметь «…выбирать типовые методы выполнения профессиональных задач, оценивать их качество», по специальности «Технология парикмахерского искусства» в соответствии с ФГОС СПО 43.02.13 должны владеть компетенцией ПК-3.4 – «разрабатывать предложения по повышению качества обслуживания клиентов». А согласно ФГОС 43.02.14 «Гостиничное дело» менеджеры среднего звена должны владеть компетенцией ОК-11, т. е. уметь «планировать предпринимательскую деятельность…» на предприятиях индустрии гостеприимства. Получению знаний, приобретению навыков и умения, владению процедурами и методами решения управленческих задач на предприятиях индустрии красоты и индустрии гостеприимства и посвящён рецензируемый учебник.

Структурно учебник состоит из шести глав. Он предназначен для учебных заведений среднего специального образования. Это означает, что их студенты только приступили к изучению профессиональных учебных дисциплин, поэтому в первой главе учебника представлен теоретический материал о назначении и содержании задач маркетинга, его роли и месте в функциональной структуре менеджмента предприятий по оказанию услуг. Вторая глава посвящена содержанию сферы услуг, представлена их классификация, описана история становления и развития индустрии красоты, методы оценки качества услуг, их роль и место в экономике России. В третьей главе изложены методы и средства организации и проведения маркетинговых исследований на рынках сферы услуг. Четвёртая глава посвящена разработке стратегии и товарной политики предприятий сферы услуг. Пятая – созданию и использованию маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, их продвижению на соответствующих рынках. В шестой главе представлены методы ценообразования на рынке сферы услуг.

Каждая глава заканчивается блоком заданий для практических занятий. В нём предложены тесты для проверки знаний, представленных в главе (ответы к ним даны в конце учебника), конкретные ситуации для решения их в группах на практических занятиях, вопросы к экзаменам и зачётам. Блок практических занятий может использоваться при подготовке преподавателем к практическим занятиям по курсу «Основы маркетинга сферы услуг».

Содержание и структура учебника позволяют судить о том, что изложенные в них теоретические и методологические положения, методы и рекомендации по их реализации в практике управления предприятиями сферы услуг будут способствовать формированию и развитию у выпускников учреждений среднего профессионального образования компетенций, необходимых для организации эффективного и результативного функционирования предприятий по предоставлению населению услуг высокого качества.

Докт. эконом. наук, профессор С. Н. Бочаров