88-91

МАРКЕТИНГ ЖИВ? ДА ЗДРАВСТВУЕТ МАРКЕТИНГ!

Рецензия на книгу

Бест Роджер. Маркетинг от потребителя. – 4-е изд. М.: Манн, Иванов
и Фербер, 2015. 752 с.

В последние годы заметно снизился интерес бизнеса и высшего образования к маркетингу, как одной из важнейших функций управления предприятиями и как философской основы их производственного бытия. Об этом можно судить как по наметившейся тенденции сокращения практических маркетологов на предприятиях, так и уменьшения количества и тиражей издаваемой учебной и научной литературы по маркетингу. Если в 1990-е и в первой половине 2000-х гг. учебные и научные книги по маркетингу не были редкостью – издавались и переиздавались работы таких известных зарубежных авторов, как Ф. Котлер, Г. Черчилль, Дж. Траут, др. Весьма активными были и отечественные авторы: В. В. Герасименко, О. А. Третьяк, А. П. Панкрухин, И. В. Лип­сиц, др. Сейчас же такая активность в издании книг по маркетингу в России уже не просматривается. Налицо факт падения интереса к маркетингу как со стороны практики бизнеса, так и со стороны сферы образования. В чём причина? И есть ли будущее у маркетинга? Рецензия на книгу Р. Беста представляет собой попытку ответить на эти и другие сопряжённые с ними вопросы.

Ясно, что любое предложение порождается спросом. И если снижение предложения книг по маркетингу обусловлено падением интереса читателей к этой теме, то не может не возникнуть чувства тревоги за сохранение высокого уровня квалификации специалистов, отвечающих за «удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» (Ф. Котлер). С этим надо что-то делать. С тем, чтобы привлечь внимание бизнесменов, преподавателей высшей школы, студентов к такой учебной дисциплине, как маркетинг, вдруг незаслуженно утратившей популярность. В данной статье представлена не просто рецензия на одну из современных, весьма интересных и полезных для практики бизнеса, книг по маркетингу, но предложены некоторые размышления автора рецензии на роль, место и значение маркетинга в практике бизнеса.

Речь идёт о книге Роджера Беста, выдержавшей четыре издания и вышедшей в свет в нашей стране в 2015 году. Автор книги много лет работал менеджером по производству в компании General Electric, где у него, очевидно, и сформировались основные профессиональные качества маркетолога, проявившиеся, в частности, в разработке им продуктов, воспринятых рынком (о чём свидетельствуют полученные им патенты). Затем, после защиты докторской диссертации, он многие годы работал, и продолжает работать, преподавателем в университетах США. Таким образом, автор весьма хорошо осведомлён и о теории, и о практике маркетинга.

При первом, поверхностном, знакомстве с книгой Р. Беста может показаться, что она ничего особенного собой не представляет; её содержание типично для учебных изданий 1990-х и начала 2000-х гг. Однако это не так. Первое впечатление обманчиво. Более того, и содержание её прямолинейно типичным назвать тоже никак нельзя. Оно, если выражаться точнее, классическое. Действительно, как можно объяснить, что такое маркетинг, ничего не говоря о том, что собой представляют потребители, каковы их характеристики, каковы ценностные ориентиры, как рынок структурируется по сегментам, как позиционируется товар в структуре рыночных сегментов, как ведёт себя товар на рынке, находясь на разных стадиях жизненного цикла, и т. п. Все эти вопросы освещаются в книге с традиционных классических позиций. Большое внимание в книге уделено, также с классических позиций, ценам и ценообразованию, продвижению товаров на рынок, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым стратегиям и планированию маркетинга. Да, это всё базовые понятия классического маркетинга, это всё взаимосвязанные элементы понятийной системы «маркетинг». Без них ни объяснить студентам в аудитории, что собой представляет маркетинг, ни выстроить чёткую логическую схему управления предприятием на принципах маркетинга, нельзя. Это сущностные понятия маркетинга. Но поскольку, как справедливо заметил Гераклит, «всё течёт, всё изменяется, и в одну реку нельзя войти дважды», то не может не развиваться и маркетинг. И он развивается; развивается и как функция управления предприятием, и как философское представление об организации бизнеса на принципах маркетинга. В результате развития появляются новые объекты (предметы) внимания маркетологов при разработке ими программ маркетинга; следовательно, появляются (и они не могут не появляться) и новые понятия, и новые методы, и новые процедуры. И все последние достижения маркетинговых средств нашли отражение в классической структуре маркетинга книги Р. Беста. Так, например, понятие лояльности потребителей, методики её измерения, в принципе, уже давно были известны маркетологам и, хотя и не всегда (не во всех программах маркетинга), но использовались ими в практике маркетинговой деятельности. Но в классические учебники по маркетингу они не включались. Р. Бест нашёл удачное место концепции лояльности потребителей в своей книге; материал, посвящённый лояльности потребителей, он разместил в главе, где рассматриваются вопросы, касающиеся потребительского поведения, фокусировки маркетинга на потребителях, т. п. При этом вопросы лояльности рассмотрены им весьма основательно; в книге есть материал, посвящённый и методам оценки лояльности, и методам управления лояльностью; приведены примеры расчёта оценочных показателей лояльности. Следует подчеркнуть, что лояльность потребителей рассмотрена автором во взаимосвязи с концепцией маркетинга взаимоотношений, что также является новым в теории и практике маркетинга. Более того, автор понятия лояльности потребителей и маркетинга взаимоотношений использует в предложениях по формированию маркетингового лидерства компании на рынке, о чём в прежних классических учебниках по маркетингу речь вообще не велась. Таким образом, тема классического маркетинга о потребителях получила новое теоретическое и методическое наполнение, позволяющее маркетологам работу с потребителями вести на более тонком и содержательном уровне.

В дополнение к лояльности потребителей классическую теорию маркетинга автор дополнил и в части формирования ценностей потребителей. Так, в частности, в традиционную теорию ценностей он ввёл эмоциональную составляющую. До сих пор ценности рассматривались с позиции рациональной материальной выгоды. Но оказывается, ценности, которые руководят потребительским поведением покупателей, могут иметь и эмоциональное выражение, т. е. они связаны не только с материальными, но и эмоциональными предпочтениями, которые имеют более тонкую психологическую природу и, по этой причине, не всегда очевидны и понятны маркетологам, разрабатывающим маркетинговые программы. Р. Бест приоткрыл завесу таинственности над содержанием эмоциональных ценностей и показал пути и возможности учёта их в повышении результативности и эффективности маркетинговой деятельности предприятий.

При дополнении теории маркетинга новыми положениями не обойдены вниманием и другие традиционные темы. Так, в частности, тема жизненного цикла товара рассмотрена автором с двух позиций. Во-первых, как и во всех классических учебниках по маркетингу, т. е. с точки зрения товара вообще. И, во-вторых, в сопоставлении жизненного цикла товара вообще с отдельными (конкретными) его моделями, марками, брендами. Раньше, когда жизненный цикл отдельных моделей товара не был столь коротким как сейчас, сколько-нибудь острой потребности в таких сопоставлениях жизненных циклов не было. В настоящее же время, когда отдельные модели товара обновляются чрезвычайно быстро, значение такого методологического подхода в решении проблем развития потребительных свойств товара, определения времени выведения на рынок его новых моделей, переоценить трудно. В книге представлен пример сопоставления жизненных циклов продуктов компании Intel на рынке микропроцессоров. Поскольку современный товарный рынок в модельном представлении многих продуктов чрезвычайно разнообразен, то предложенный автором подход сопоставления моделей в анализе периодов начала и завершения их жизни в сфере обращения является не только интересным с точки зрения теории маркетинга, но имеет и большой практический смысл, ибо показывает производителям тенденции смены на рынке моделей продуктов. Это позволяет менеджменту предприятий принимать верные решения при выведении с рынка устаревающих и введения на него современных моделей при общем росте числа продаж товара данной группы моделей.

В книге есть и другие примеры развития классической теории маркетинга. В небольшой публикации дать им характеристику не предоставляется возможным. Но и приведённых свидетельств достаточно для того, чтобы сказать, что автором в книге представлен профессионально выполненный синтез классики маркетинга и новых достижений науки и практики в этой области. Это, можно сказать, обновлённое учебное издание, которое, безусловно, может оказаться полезным как профессиональным маркетологам, ибо содержит в себе принципиально новый теоретический материал и методический инструментарий, так и студентам, поскольку в данной книге отнюдь не отрицаются и подробно рассматриваются классические постулаты маркетинга.

В заключение, отвечая на вопрос о жизнеспособности маркетинга, необходимо засвидетельствовать факт объективности существования в управлении предприятиями маркетинговых задач. Без решения маркетинговых задач управлять бизнесом в принципе невозможно. Как известно, в своих решениях маркетинг отвечает на вопросы, что производить, сколько производить, для кого производить, с какими потребительными свойствами, с какими издержками, на какие рынки и как продвигать произведённый товар, как его предлагать покупателям, по каким ценам, и т. п. Это всё маркетинговые вопросы, маркетинговые задачи. Можно сокращать службы маркетинга, когда наступают тяжёлые кризисные времена, но маркетинговые задачи сократить нельзя, ибо они объективны; их на предприятии всё равно кто-то должен решать. Очень хорошо это обстоятельство осветил Ф. Котлер в августе 1998 года, на второй день после наступления известного в нашей стране дефолта. В это время Ф. Котлер выступал в С.-Петербургском университете с лекцией о содержании маркетинга. На вопрос одного из присутствующих бизнесменов о том, что им теперь делать, ибо наступил кризис, Ф. Котлер сказал, что при наступлении кризиса, безусловно, нужно сокращать затраты. Но ни в коем случае не затраты на маркетинг. И здесь он уподобил маркетолога на предприятии лоцману на корабле, который после долгого плавания по широким водам океана вошёл в узкую бухту и должен пришвартоваться где-то в удобном месте. Для этого на борт корабля поднимается лоцман, который хорошо знает бухту, и может без повреждений провести корабль в нужное место. Точно так же и маркетолог, как лоцман, при наступлении кризисных времён должен провести корабль-предприятие между кризисных рифов и отмелей, не посадить его на мель, не допустить катастрофы. Должен, но сделать это может только высокопрофессиональный маркетолог, владеющий знаниями и средствами современного маркетинга. Освоить эти современные средства маркетинга и поможет рецензируемая книга Р. Беста. Таким образом, маркетинг жив – сократить его невозможно; и актуальность маркетинга при наступлении кризисных тенденций только возрастает.